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2018-10-22 15:37 来源:赤峰广播电视网

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2018中国家居建材行业异常艰难 出路在何方?

来源:中华门窗网     时间:2018-10-22 09:07:02
2018年,中国家居建材行业异常艰难。所有的家居建材厂家和经销商都在寻求出路。
监制彭浩翔、美籍导演熙氻(JordanSchiele)携主演黄璐、罗蓝山、田牧宸等出席。

    2018年,中国家居建材行业异常艰难。宏观层面面临国家精装修政策调整下的市场变化,微观层面面临85后,90后消费者的需求变化;外部环境市场竞争激烈,企业内部没有方向;可以说,所有的家居建材厂家和经销商都在寻求出路。

    对于消费者而言。品牌厂家生产了产品,其拥有生产价值。渠道商将产品传递到消费者手里,渠道商拥有传递价值。传统的层层批发渠道效率低下,被连锁卖场PK掉,电商则进一步抹平了时间,空间的限制,效率更高。小米这个新物种,不仅拥有生产价值,还拥有传递价值。两者叠加,让消费者享受更有性价比的产品。这或许正是小米这个新物种独特之处。

    家电行业如此,家居建材行业亦如此。

    红星美凯龙,居然之家等连锁卖场的兴起,也成就了一批家居品牌。志邦橱柜2009年从区域到全国扩张,提出弯道超车战略。其中很重要的一点就是和红星美凯龙签订战略合作。

    2009年与红星集团就中国家居第一品牌--红星美凯龙的战略合作意向达成一致,并正式签署战略合作协议。至此,志邦厨柜完成了“名牌捆绑品牌“的经营策略,成为红星美凯龙A级战略合作伙伴,此举意味着志邦厨柜抢占全国优势展厅资源策略达到一个新高,也是志邦厨柜品牌实力的见证。从而拥有了国内第一品牌家居A类展厅的选择权,在优势卖场、黄金展厅和经销商之间架起了财富的桥梁,避免了经销商有好品牌却找不到好位置尴尬局面,一举为有志于加盟志邦的优质客户解决了后顾之忧。

    线下渠道红利,线上也有红利。美乐乐和林氏木业都是从淘宝天猫做起来的,欧睿宇邦和丽维家也是从淘宝做起来的。但是,今天线上,线下渠道成本高企,家居建材行业又到拐点。

    家居建材行业面临的挑战

    1、红星、居然要干啥?

    2017年财报数据显示,红星美凯龙实现收入109.59亿元,同比增长16.14%,归属于上市公司股东的净利润为40.78亿元,同比增长20.04%。财报显示,截至2018-10-22,公司在国内29个省、直辖市、自治区的177个城市经营了256个商场,总经营面积约为1514万平方米,包含71个自营商场和185个委管商场……

    笔者查看了《中国统计年鉴--2007》,2006年中国家居建材商店一共有127家商城(直营122家,加盟5家)。全国销售收入110.3亿元。

    红星的发展,代表着中国家居建材流通渠道的发展。最近十年,是中国房地产高速发展的十年,是家居建材行业高速发展的十年,也是家居建材连锁卖场高速发展的十年。2018年1月,红星美凯龙登录A股,成为“千亿”市值企业。红星不甘于做家居建材行业的渠道商,它要做整个家居建材行业的孵化器。

    与红星的“买买买”不同,居然之家是“卖卖卖”模式。

    在2018年初,阿里联合一众投资机构及企业给居然之家带来了130亿人民币的投资,居然之家因此释放了36%股权。而在这轮巨额投资的热度尚未消退之际,居然之家又迎来了顾家家居的新一轮融资。

    2月26日,顾家家居发出公告,将出资1.98亿元成立投资基金,并宣布投资的唯一对象是居然之家,投资完成后,顾家家居将间接持有居然之家0.54%的股权,未来将获得居然之家IPO上市投资收益外,并与居然之家在业务方面保持战略合作。

    除此之外,惠达卫浴也加入了居然之家的阵营。惠达卫浴于3月8日宣布与居然之家金融控股有限公司等共同成立投资基金“北京居然之家联合投资管理中心”,并以自有资金参与认购投资基金3000万元基金份额。

    在达到30亿元的该基金规模中,顾家集团又认购出资5亿元,乐华恒业出资2亿元。除了“卖卖卖”,居然之家另一个值得关注的点在于向“大消费”方向的转型升级。

    在2018年初,居然之家董事长汪林朋喊出了一个口号,到2022年建设线上线下一体化的新零售经营格局,实体店数量要超过600家、市场年销售额过千亿人民币,并在2027年之前力争完成由“大家居”向“大消费”的转型升级,实体店数量超过1200家,也就是实现“十年千店”的目标。

    从居然之家现有的业务格局来看,居然之家正在建设的“大消费平台”涵盖的内容很多。它覆盖了室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域。不过,其布局的行业类别看上去似乎没有红星美凯龙来得“专注”。

    红星,居然的“买买买”和“卖卖卖”到底要干什么?

    笔者认为,红星居然的“买买买”“卖卖卖”都源于对未来没有安全感。在家居建材产业链条上,品牌厂家是生产价值,线下经销商是服务价值。家电等标准化产品,渠道商的价值是传递价值。但是这个传递价值正在被互联网取代,小米就去渠道的中介化。但是,家居建材行业需要线下的设计,安装,售后等服务。红星,居然在消费者的家居建材消费过程中提供了什么价值?说白了,红星,居然就是个房东。在信息不透明的传统互联网时代,红星,居然可以用卖场给家居品牌做信任背书。但是,今天是移动互联网时代,一个手机便可以解决信息信任的问题。所以,红星,居然就尴尬了。红星居然的“买买买”“卖卖卖”是否可以理解为通过资本绑定,绑架上下游企业?

    2、红星美凯龙面临的挑战?

    (1)85后,90后消费者不去逛卖场了

    最近几年,精装修房越来越多。精装修模式下的拎包入住模式火爆非凡。定制家具每年30-40%的增长率,而成都的亚度家居专注拎包入住模式,近年来每年保持80-100%的野蛮生长。为啥?因为85后,90后都在加班挣钱,他们没有时间去建材市场逛。这个说法您接受吗?

    85后,90后愿意花更多的时间去看电影,去旅游,为什么不喜欢去建材市场?

    (2)卖场房租模式不能满足消费者一站式购物需求

    人的需求很简单,衣食住行。

    解决吃饭问题,传统线下方式是去菜市场买菜回家做,线上方式是天猫京东超市购买,等待送货。钱大妈解决了菜市场的便利问题(社区店,很近)和信任问题(不卖隔夜肉)。最新方式是河马鲜生,现买现吃,都不用回家做饭了。

    消费者装修的目的是什么?

    是要一个舒适的家。而不是要地板,瓷砖,橱柜,衣柜……

    红星,居然这样的建材市场和菜市场差不多,需要消费者去选购“菜品”。消费者需要花时间选择,最后还不知道拼凑的家是什么样子。对于精装修房屋来说,拎包入住就非常省事,小区户型,装修风格,产品内容,价格一目了然。

    备注:创喜邦盛为碧桂园旗下公司,为碧桂园做拎包入住配套。

    拎包入住目前是针对精装修房屋。中国目前已经有3亿存量房市场,这些用户的装修需求如何解决?整装是个方向,是否有更好的模式呢?

    (3)家居建材企业怎么办

    过去十年,对于很多家居建材的厂家来说,开个厂,解决产品生产问题;参加展会,解决渠道通路问题;再辅助经销商搞搞培训,促销,就能解决销售问题。今天,这套模式基本失灵。因为消费者已经不去门店解决装修问题。

    家居市场面临两个重要的市场变化。

    其一、是新房的结构性变化;

    上图是北京未来五年的各类住房的供应结构。其中租赁类住房(45万套),保障性住房(31.5万套全部精装)都是B2B的生意,这些房子不会去传统门店解决装修。在商品住房74.5万套中,很大一部分也是精装修,只有很小一部分改善型住房的业主回去门店选购建材产品。

    其二、是旧房的改造需求变化;

    中国房地产经过20多年的发展,目前拥有3亿多套旧房,每年6%的重装率,就有1800万套。如何满足这类市场的需求,是每个家居建材厂家需要考虑的问题。

    (1)立邦针对旧房市场,推出刷新服务。

    立邦是个涂料企业,刷涂料是个技术活。立邦整合油漆工,建立标准,为消费者提供专业刷新服务。

    除了刷新,消费者还需要布局装修,重新装修。

    (2)北京今朝装饰,专注旧房装修市场

    在今朝的网页上,今朝装饰给自己的定位是“老房装修专家”。在建材方面,今朝选用了圣象地板,东鹏瓷砖,老板电器等品牌产品。

    所有装修材料都不经过任何经销商,省掉中间商环节,让用户更少花费做出更有品质的家。

    今朝作为服务商,整合供应商(主材产品)直接为消费者提供旧房装修服务。

    立邦和今朝都抓住了消费者的需求,然后去整合相应资源。其他建材企业该怎么又该何去何从?是自己直接面对消费者,还是成为被整合的服务商(油漆工)和产品供应商(主材产品)

    3、家居建材市场的未来走向

    (1)营销从 4P 走向 4C

    经典的营销理论有4P,4C。

    4p理论是一种营销理论即;Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母,意思为产品,价格,渠道,推广。杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。

    4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

    中国的家电业,家居建材业都是4P理论的践行者,工厂搞定产品,制定价格政策,通过全国的渠道体系,搞促销,搞活动,拉动销售增长。随着市场竞争的激烈以及消费者的成熟,4P逐渐被4C取代。淘宝的“亲”拉近了和消费者的距离;钱大妈的社区店更方便小区的大爷,大妈买菜;小米极具性价比的产品让消费者选购产品不用考虑价格;定制家具根据消费者的需求来生产。

    4P理论诞生于美国20世纪60年代,4C理论则是90年代。这个时间节点刚好对应中国上个世纪90年代和今天。渠道是生产者和消费者的桥梁,但是今天的消费者都不愿意去建材市场。今天中国家居建材行业面临的挑战就是原有的渠道离消费者太远,不够便利。拎包入住模式的样板房就在小区,这个比建材市场的门店更接近消费者。

    4C理论是所有中国家居建材行业需要补课学习的理论。

    (2) 新物种------产品公司整合服务,还是服务公司整合产品

    外地出差,我之前都是在携程上预定酒店,因为上面有很多选择。有一次入住汉庭,被一个促销活动吸引,下载了“华住”APP。发现这个APP上有很多酒店,全季,汉庭,海友,桔子,宜必思,铂尔曼等等。于是,我在思考一个问题。各种酒店是我们出差住宿的“生产者”,携程等渠道商提供“传递价值”,作为“消费者”我们是更看重携程这个渠道品牌,还是更看重酒店这个产品品牌? 渠道(携程)的价值在于连接生产者(酒店)和消费者(顾客),但是当生产者(华住集团)自己和消费者沟通时,渠道(携程)还有存在的必要吗?

    对于装修这个事情来说,是选择建材(生产者)重要,还是选择服务(装修公司)重要?如果生产者把服务给做了(东鹏,大自然,欧派做整装),您更愿意选择哪个?

    消费者选择立邦刷新服务是看重师傅,还是看重立邦产品?

    都看重? 那消费者是接受产品公司整合服务,还是服务商整合产品?

    4、没有成功的企业,只有时代的企业

    没有成功的企业,只有时代的企业-----海尔张瑞敏

    笔者近日参观了掌上明珠公司展厅,上图为掌上明珠历史介绍中的一副画面。

    1996年的历史背景是彩电风靡全国,当时的彩电很大,家里没地方放。掌上明珠公司及时调整产品策略,开发电视柜,从而成为中国电视柜大王。今天的彩电已经非常薄,可以挂在墙上,甚至已经没有屏幕了(激光电视)。电视柜有可能消失,也有可能被定制客厅柜取代。掌上明珠也推出了定制家居产品来满足消费者的新需求。

    没有成功的企业,只有时代的企业。只有不断满足消费者需求的企业才能成功。人是万物之主,狗被人类整合成为人类的助手和朋友,狗本身的功能也在发生变化。从早期的看家护院到今天的情感伴侣,狗不断进化以满足人的需求。企业及其产品也需要顺应人的需求变化,从提供产品到成为朋友。离消费者越近,越有机会。各位家居建材的精英们,您有多久没有和终端消费者沟通了?

    渠道如此,产品亦如此。手机比电脑更小,离消费者更近,所以智能手机比电脑更有发展前景。移动互联网时代,产品就是流量,产品就是渠道,家居建材行业的渠道商们一定要思考下自身为消费者提供的价值。没有价值的渠道最终会被消费者抛弃。

    以上是对家居建材行业渠道“整合”的一些思考,抛砖引玉,供大家交流探讨。

    (文章来源:三粒米教育-公众号)


关键词:家居  建材  2018  
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